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機(jī)場媒體發(fā)展面臨挑戰(zhàn)和抉擇（1）
作者：聯(lián)合電訊 日期：2008-9-2 字體：[大] [中] [小]
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北京奧運(yùn)的舉行，無論是舉辦前漫長的籌備階段還是正式舉行階段，對戶外廣告帶來的直接影響主要是奧運(yùn)舉辦城市以及參賽城市戶外廣告的整治。為了迎接奧運(yùn)會的召開，北京大力整治市容環(huán)境，全市范圍內(nèi)的擎天柱及樓頂廣告牌基本上已全部拆除。這種政策層面調(diào)整帶來的影響因?yàn)樯婕胺秶鷱V，持續(xù)時間長，也帶來了一定程度的戶外廣告行業(yè)“震蕩”。毋庸置疑，這種不穩(wěn)定必然會影響廣告主在一定階段和區(qū)域?qū)敉鈴V告投放的信心。
奧運(yùn)氛圍下的機(jī)場媒體——冰火兩重天
北京奧運(yùn)戶外廣告整治期，機(jī)場媒體是全市保留下來為數(shù)不多的戶外廣告形式之一。由于奧運(yùn)作為最盛大的體育賽事通常是知名品牌進(jìn)行體育營銷倚重的具有高關(guān)注度、有效的營銷資源，而高端的機(jī)場戶外媒體本身也構(gòu)成具有獨(dú)特價值的、稀缺的媒體資源。因此，在經(jīng)過城市的戶外廣告整治以后，這些資源對奧運(yùn)合作伙伴、贊助商來說似乎已經(jīng)成為不可或缺的、不可替代的重要傳播工具。
從好的方面來講，奧運(yùn)是中國的百年盛事，也是經(jīng)典的體育營銷的平臺，所有的奧運(yùn)贊助商和非奧運(yùn)贊助商其實(shí)都非�？粗貞敉鈴V告所扮演的具有獨(dú)特價值的傳播角色。我們看到，在奧運(yùn)會舉辦期間，雖然電視媒體包括一些新媒體載體是賽事轉(zhuǎn)播和廣告播出的主要渠道，但和其他傳播形式相比，機(jī)場戶外廣告凸顯了奧運(yùn)會的主場氛圍，使贊助商的品牌信息在戶外更容易贏取時間和注意力。通過不同類型媒體搭配起來的整合傳播，奧運(yùn)合作伙伴、贊助商、供應(yīng)商可以通過發(fā)揮戶外媒體的特性使品牌的奧運(yùn)傳播達(dá)到更加有效覆蓋的傳播效果。
但是，由于限制了非奧運(yùn)贊助商的投放，以及由于行業(yè)非理性競爭帶來的不穩(wěn)定性，包括價格持續(xù)高企，機(jī)場媒體在奧運(yùn)舉辦城市的銷售并沒有達(dá)到行業(yè)人士的預(yù)期。以北京的首都機(jī)場為例，在北京奧運(yùn)舉辦期間，除了少部分媒體主的機(jī)場媒體資源獲得100%的客戶發(fā)布率，沒有出現(xiàn)空置，大多數(shù)戶外媒體經(jīng)營公司出現(xiàn)了不同程度的空置，有的空置率高達(dá)50%以上，有些媒體少而單一的公司空置率100%的也有。同時，一些進(jìn)入機(jī)場的“電子媒體”也出現(xiàn)了一定程度的空置，相對于傳統(tǒng)媒體來說比例更高，反映了廣告主對“電子媒體”投放的疑慮。據(jù)了解，這一情況在除北京機(jī)場以外的其他城市尤其是二線城市也是比較突出的。分析原因，可引用圈內(nèi)一位資深企業(yè)廣告處負(fù)責(zé)人的話：“電子媒體具有分時特性，其制作播放的所有內(nèi)容均沒有送往任何機(jī)構(gòu)和部門進(jìn)行審批，播出后也沒有任何機(jī)構(gòu)和部門來監(jiān)管。像這樣的行業(yè)不知是一誕生就已經(jīng)具備了自律機(jī)制了呢，還是特殊行業(yè)有什么特殊政策？抑或是鉆了國家政策的空子？這樣的媒體可以說既自由又能帶來高額利潤，但這也正是我們所擔(dān)心的，擔(dān)心媒體主急功近利。對于廣告主來說，因?yàn)闄C(jī)制的不健全及政策方面的不確定性等原因，縱使前方誘惑再多，選擇電子媒體也會相當(dāng)謹(jǐn)慎�！�
機(jī)場媒體需要行業(yè)理性競爭
當(dāng)前，不僅是奧運(yùn)因素的影響，其他城市因?yàn)槌鞘幸?guī)劃調(diào)整、舉辦大型活動或創(chuàng)建“兩型”社會等因素引起的戶外廣告整治此起彼伏，使中國包括北京、上海在內(nèi)的等許多一、二線城市的戶外廣告發(fā)生了資源、價格等方面的非理性動蕩。這也讓戶外廣告行業(yè)的有識之士感到憂慮。對機(jī)場媒體來說，隨著不斷有新的資本和新的公司進(jìn)入市場“角逐”，整個中國市場的機(jī)場媒體正面臨重要的挑戰(zhàn)和抉擇，一些發(fā)展趨勢值得關(guān)注：
1、非理性搶占機(jī)場媒體的“市場份額”。目前，不少戶外廣告公司對機(jī)場媒體長期看好，因此要么通過公司并購、整合等資本運(yùn)作行為，增強(qiáng)在機(jī)場媒體資源方面的實(shí)力，要么在風(fēng)投基金的支持下，擴(kuò)大在機(jī)場媒體領(lǐng)域的“圈地行為”。這在一定程度上放大了機(jī)場媒體價值的市場預(yù)期。